I 아래 글은 앱리프트의 네이버 블로그(http://blog.naver.com/applift/220681164454)에서도 확인하실 수 있습니다.
최근에 ‘프로그래매틱’이라는 단어 많이 들어보셨을 겁니다. 저도 많이 들어봤습니다. 들어봤지만 제대로 이해 못하고 있다고 해도 괜찮습니다. 저도 그러니까요. 지미 키멜은 언젠가 프로그래매틱은 광고의 ‘글루텐’같다는 유명한 이야기를 했었습니다. 글루텐이 음식 산업에 버즈워드가 되었던 것처럼 최근 프로그래매틱이라는 단어가 애드테크 산업의 가장 핫한 버즈워드가 되었습니다.
사실 프로그래매틱 광고는 새로운 개념이 아닙니다. 그동안 계속 존재 했었지만 최근 몇년 동안 모바일 웹과 앱을 위한 전통적인 광고 거래 방식을 대체하면서 주류가 되었을 뿐이죠.
그러니까… 도대체 프로그래매틱 미디어 바잉이 뭐냐고요?
비행기 표를 알아보고 나자마자 검색했던 도시에 있는 호텔의 광고가 뜨는 것에 대해 궁금했던 적이 있나요? 혹은 인터넷으로 특정 상품 쇼핑을 하고 나면 다른 앱이나 웹사이트에서 그 상품에 대한 광고를 계속 보게 되는 것은요? 이 모든 것이 프로그래매틱이 적용된 것입니다.
간단히 말하면, 프로그래매틱 광고는 미디어 바잉에서 자동화된 기술을 사용하는 것이라고 할 수 있습니다. 그리고 이는 전통적인 디지털 마케팅(수동적인)과는 다른 접근 방식입니다.
디지털 광고의 전통적인 프로세스는 굉장히 느릴 뿐더러 상당 부분을 수동적인 방법에 의존했습니다. 전형적인 프로세스는 제안 요청서(Request for Proposal, RFP), 협상, 수기로 작성한 광고 집행 의뢰서(Insertions of Orders, IO) 등을 포함하고 있습니다. 이로 인해 한꺼번에 많은 양의 오더를 처리하려면 속도는 느려지고 효율은 떨어지게 됩니다. 이러한 전통적인 광고 방식을 사용하면 광고를 대량으로 구매하게 되어 광고주들은 개별 인벤토리를 통제할 수 없습니다. 결국 적합한 유저를 타게팅하여 캠페인을 최적화하는 데에 어려움이 발생하게 됩니다. 이런 방식으로 집행된 광고는 유저 개개인이 아닌 하나의 웹사이트를 타게팅하게 됩니다.
프로그래매틱 기술 시대가 도래하면서 디지털 광고 생태계는 근본적으로 달라졌습니다. 프로그래매틱 방식을 통해 광고주들은 데이터를 활용하여 개인에게 적합한 광고를 유의미하게 노출할 수 있고, 판매와 구매 절차를 보다 간소화할 수 있습니다. 또한 광고주들은 유저 분석 결과를 활용하여 적재 적소 적시, 그리고 합리적인 비용으로 적합한 유저에게 광고를 노출할 수 있습니다.
이제 광고주들이 프로그래매틱 광고를 진행하는 과정에 대해 살펴보겠습니다. 캠페인을 시작하기 위해 DSP는 특정 데이터 세트를 사용하여 캠페인에 맞는 최적의 유저를 찾아냅니다. 그리고 각 임프레션에 대한 경매를 진행하여 광고 인벤토리를 구매합니다. 이 DSP는 수많은 임프레션에 도달할 수 있는 다수의 SSP와 애드 익스체인지에 연동되어 있습니다. 이러한 연동을 통해 개발자들은 광고를 보게 될 사람에 대한 정보를 바탕으로 캠페인에 가정 적합한 임프레션을 합리적인 가격으로 구매할 수 있습니다. 관련 없는 광고는 배제되며 캠페인에 가장 적합한 유저에게 광고를 노출합니다. 결국 비효율과 낭비의 가능성을 줄이게 되는 것입니다.
* 여기까지 읽기 어려웠다면 ‘모바일 광고의 정석 – 제1편 ‘에서 기초 용어와 개념을 다시 한번 살펴보길 추천합니다! 
프로그래매틱 바잉의 종류
1. 오픈 마켓이나 오픈 경매
I 매체는 경매를 지원하는 플랫폼인 애드익스체인지에 인벤토리를 보냅니다. 광고주는 DSP를 통해 각 임프레션에 대한 경매를 진행합니다. 입찰에 성공하면 매체 웹사이트의 광고 지면을 구매할 수 있습니다.
실시간 입찰 방식(RTB)이라는 용어는 종종 프로그래매틱이라는 용어와 같은 의미인 것처럼 혼용되는데, 사실 프로그래매틱의 하위 요소 중 하나로 볼 수 있습니다. RTB는 웹페이지나 앱이 로드 되기 전의 짧은 순간(천분의 일초)에 실시간 경매를 통해 온라인 광고 임프레션을 사고 파는 프로그래매틱 바잉 프로세스의 일종입니다. RTB 생태계는 2가지 핵심 요소가 있습니다. – DSP와 SSP/애드 익스체인지입니다. RTB를 통해 광고를 판매하는 프로세스를 살펴보겠습니다. 매체가 그들의 인벤토리를 애드 익스체인지에 보내는 것으로 시작하는데, 애드 익스체인지에서는 주식 시장과 비슷한 방식으로 경매가 이루어진다고 이해하면 되겠습니다. 입찰에 성공한 광고주가 매체의 인벤토리에서 그들의 광고를 게시할 수 있는 것이죠. 이러한 방식으로 광고주는 인벤토리를 더 투명하게 관리할 수 있고 가치가 높은 임프레션을 선별함으로써 유저를 보다 정확히 타게팅할 수 있습니다. 예를 들면 유아 용품을 판매하는 회사에서는 부모나 커플이 자주 방문하는 사이트의 광고 인벤토리만 골라서 사게 되는 것이죠.
2010년 11월, RTB 프로젝트 (전 OpenRTB 컨소시엄)는 새로운 API 기준을 만들기 위해 조직되었습니다. 최근 많은 업체에서 다양한 플랫폼과 디바이스, 광고 솔루션을 아우르는 디지털 미디어 자동 거래 오픈 프로토콜에 관심을 보이고 있습니다. RTB 프로젝트가 소개한 이 API를 통해 이를 보다 손쉽게 구현할 수 있습니다. OpenRTB 스탠다드는 2012년 IAB로부터 채택되었죠.
2. 프라이빗 마켓플레이스 (PMP)
I 광고 효율이 우수한 매체는 그들의 광고 인벤토리 일부를 특정 구매자나 프라이빗 경매 매커니즘을 통해 특정 광고주에게만 판매합니다.
프라이빗 마켓플레이스 혹은 PMP라고 불리는 이 개념은 우수한 매체의 인벤토리 일부를 선별된 바이어에게만 판매하거나 Deal ID에 기반한 프라이빗 경매 방식으로 거래하는 비공개 마켓플레이스입니다. 공개 경매와 직접 거래의 중간 개념으로, 웹사이트나 앱의 프리미엄 인벤토리가 공개 경매에 부쳐지기 전에 미리 접근 권한 획득을 원하는 광고주들이 PMP를 선호한다고 할 수 있습니다.
PMP를 통해 광고주들은 매체를 보다 투명하게 관리할 수 있으므로 인벤토리를 보다 손쉽게 관리할 수 있습니다. 또한 전통적 방식과는 다르게, 광고주는 복수의 매체와 직접 거래할 필요가 없어집니다.
PMP 안에서도 다양한 종류의 거래 방법이 지원됩니다. 예를 들어 최초 임프레션 구매(First-look), 가격 사전 협의 거래(Pre-negotiated), 차 순위 가격 입찰제(Second Price Rate) 등이 그것입니다. (자세한 내용은 다른 포스팅에서 다루겠습니다.) eMarketer는 PMP를 통한 거래가 2016년에는 33억 1천만 달러에 이를 것이라고 예상하고 있습니다.
3. 프로그래매틱 다이렉트
I 광고주와 매체는 모든 임프레션을 고정 CPM 가격제로 거래합니다. 하지만 실제 구매 과정은 프로그래매틱에 바탕을 둡니다.
프로그래매틱 다이렉트는 광고 효율이 입증된 인벤토리를 경매 없이 살 수 있는 바잉 프로세스입니다. 이는 캠페인을 안정적으로 진행하거나 특정 인벤토리에 예산을 집중적으로 투자하려는 광고주가 선호합니다. 예를 들면, 제약회사가 건강과 관련된 웹사이트에 광고를 노출하려는 것과 같은 것입니다. 왜냐하면 그 웹사이트는 이미 적절한(의약품에 관심이 있을법한) 유저 베이스를 확보했기 때문입니다. 미디어 바이어들은 매체와 거래할 때 모든 임프레션을 전통적 방식의 고정 CPM 단가로 거래하지만 계약서를 작성할 필요는 없습니다. 그 어떤 수작업(사람이 직접 진행해야 하는)도 필요하지 않기 때문이죠.
그래서… 이게 왜 중요합니까?
프로그래매틱의 핵심은 효율성과 스피드입니다. 두 가지 모두 모바일 광고 환경에서 매우 중요한 요소들이죠. 타게팅 기능을 다양하게 활용함으로써 유저 개개인에 맞춤화된 광고가 노출되므로 보다 효율적입니다. 프로그래매틱의 또 다른 주요 장점은 대규모의 예산을 보다 효율적으로 관리할 수 있다는 점입니다. 광고주는 단일 대시 보드를 이용하여 수천 개의 매체에 광고를 게시하며 다양한 디바이스와 채널을 통한 캠페인을 관리할 수 있습니다.
전통적 모바일 광고 모델은 유저와 광고주 사이에 다양한 비효율성을 야기합니다. 광고가 커스터마이징 되지 않을 뿐더러 이러한 방식으로 노출된 배너나 인터스티셜 등의 광고 포멧은 유저들에게 큰 영향을 끼치지 못합니다. 이미 무분별한 광고에 피로를 느끼고 있죠. 이것은 캠페인을 비효율로 이끌며, 유저들은 이를 시간 낭비로 받아들입니다. 프로그래매틱 광고는 이러한 비효율을 제거하기 때문에 신뢰도가 높다고 볼 수 있으며 각 유저에게 맞춤화된 캠페인을 실시간으로 제공하려는 광고주들에게 해답이 될 것입니다.
프로그래매틱: 성공으로 가는 길
모바일 광고의 미래는 프로그래매틱입니다. eMarketer의 예측에 따르면 2017년에는 광고 구매의 83%가 프로그래매틱으로 이뤄진다고 합니다. 광고주들은 생태계를 변화시키고 있는 프로그래매틱 캠페인의 잠재력을 이해하기 시작했습니다. 전통적인 방식과 비교했을 때, 프로그래매틱은 광고주와 매체 모두에게 더 유리한 것으로 볼 수 있습니다. 모바일 광고 생태계가 더 고도화될수록 업계에서는 프로그래매틱 방식을 보다 효율적으로 활용하기 위해 고민해야 할 것입니다. 종국에는 프로그래매틱이 애드 테크의 성장을 이끌어갈 것이니까요. 🙂
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