▶ 이 글은 앱리프트의 블로그(http://applift.sohocreative.eu/blog)에 올라온 글을 바탕으로 작성된 글입니다.
원문은 링크에서 확인할 수 있습니다. (http://applift.sohocreative.eu/blog/rtb-mobile-video)
본론으로 들어가기 전, RTB란 Real Time Bidding을 뜻하며, (이하 본 포스팅에서는 RTB라는 단어를 그대로 사용하도록 하겠습니다) 말 그대로 실시간 경매를 통해 광고를 사고파는 거래가 이루어지는 행위를 말합니다. 광고 공간(인벤토리)에 가장 비싼 가격으로 입찰을 한 광고주의 광고가 해당 인벤토리에 노출되는데 이 모든 거래가 평균 약 0.2초가 소요됩니다. 보다 자세한 내용은 모바일 RTB 경매가 진행되는 과정 포스팅에서 확인이 가능합니다.
광고 시장의 빠른 성장에 따라 모바일 ‘동영상’ 실시간 경매도 점차 시작되고 있습니다. 이는 매체사와 광고주 모두에게 긍정적인 의미를 갖고 있습니다.
광고주에게 있어 RTB는 인벤토리 구매 시 언제, 어디서, 어떤 가격으로 구매할 수 있는지에 대한 다양한 권한을 광고주에게 부여해주기 때문에 큰 도움이 될 수 있습니다. 또한, RTB 환경에서는 광고 노출 횟수, 광고 순서 지정 및 1st Party/3rd Party 데이터를 사용하여 구매를 결정하는 등의 고급 구매 전략까지 사용할 수 있습니다.
이러한 이점 때문에, 광고주들은 RTB 환경에서 모바일 동영상 광고에도 더 많은 투자와 시도를 할 수 있습니다. 또한 입찰가 경쟁을 유도하고 더 많은 인벤토리를 더 높은 가격으로 판매할 수 있기에 매체사에게도 좋은 일입니다. 또한 매체사들은 다양한 광고를 통해 앱 사용자들이 동일한 앱 광고를 반복해서 보지 않아도 된다는 장점도 있습니다.
그렇다면, 지금부터 왜 프로그래매틱 방식의 모바일 동영상 광고가 붐을 일으키고 있으며, 특히 이런 방식의 광고를 처음 접하는 광고주가 어떻게 하면 투자 대비 최상의 결과를 얻을 수 있는지에 대해 살펴보도록 하겠습니다.
모바일 동영상 광고는 브랜딩뿐만이 아니라 퍼포먼스 마케팅에도 매우 강력한 소재 형식입니다. 다른 소재에 비해 높은 관심도과 전환율을 보장하기 때문이죠. 일반적으로 모바일 동영상은 100% 유저들의 눈에 보이는 광고 형식이며, 사전 캐시(pre-cached)로 제작되기 때문에 인터넷 연결이 약한 경우에도 중단 없이 동영상 재생이 가능합니다. 하지만 과거 광고주들은 이러한 모바일 동영상 광고에 대한 장점에도 불구하고, 동영상 광고에 신속하게 투자하지 않았으며 모바일 디바이스에서 유저들이 소비하는 시간을 기준으로 광고 포맷에 대한 결정을 하지 않았습니다.
IAB 조사에 따르면, 프로그래매틱 방식의 동영상 구매는 2016년 지출한 모든 디지털 동영상 중 41%를 차지하며, 지난 2년간 58%의 성장률을 기록했습니다. 광고주들은 프로그래매틱 방식에 점점 편안함을 느끼고 있으며, 모바일 동영상 인벤토리를 쉽게 구입함으로써 해당 포맷 채택도 증가하게 될 것입니다. 또한 다양한 주변 환경이 이를 돕고 있기도 합니다.
1. 작년, 모바일 광고에 집중하는 애드 익스체인지사들은 RTB에서 인터스티셜 동영상을 옵트-인과 스탠더드(보통 ‘보상’ 및 ‘비보상’이라고 불림)로 사용할 수 있도록 기술 개발에 투자하였습니다.
2. 모바일 동영상 애드 네트워크들은 파트너십을 맺거나 자체 기술을 개발하여 RTB 환경의 인벤토리를 개방하기 시작했습니다.
매체사들은 프로그래매틱 방식으로 모바일 동영상 광고를 구현하기 위해 필요한 기술들을 사용하기 시작하였습니다. 하지만 어느 정도의 수준까지 도달하기에는 꽤 많은 시간이 걸렸죠. 왜냐하면 앱 내에서 새로운 기술을 구현하기 전에 앱 스토어에서 앱의 빌드를 업데이트하고, 이에 따라 사용자 역시 최신 버전으로 앱을 업데이트해야 하기 때문입니다. 위 과정은 이미 2016년에 시작되었으며, 지금부터는 위의 변화가 시장에 미치는 영향들을 살펴보도록 하겠습니다.
RTB 환경에서 모바일 동영상 광고란
모바일 동영상 광고를 손쉽게 실험해 보기 위해 광고주가 가장 필요로 하는 것은 바로 투명성과 통제력입니다. RTB는 이를 제공한다고 할 수 있죠. 모바일 동영상을 집행하는 대부분의 광고주들은 실적 지향적이며 앱 설치가 가장 일반적인 컨버전 목표입니다. 그러나 인앱 인터스티셜 광고를 포함한 모바일 동영상 인벤토리에서는 앱 설치 이외의 가입, 구독, 구매, 또는 클릭 방문 등 브랜드에 다양한 가치를 제공하고 있습니다.
모바일 동영상 광고를 고려하는 광고주들은 채널들을 평가할 수 있도록 캠페인을 체계적으로 테스트하기 위한 예산을 할당해야 합니다. 또한, 동영상 광고 인벤토리에 대한 이해도도 높아야겠죠.
1. 프리-, 미드-, 포스트-롤 : 이는 동영상 콘텐츠가 광고의 앞, 중간 또는 뒤쪽에 배치하는 것을 의미합니다. 일반적으로 이 인벤토리는 TV 광고 및 데스크톱 동영상과 비슷하며 일부 광고주들은 데스크톱 캠페인의 확장판으로 이 인벤토리를 구입하기 때문에 상대적으로 비싸다고 할 수 있습니다.
2. 네이티브 동영상: 이는 데스크톱의 ‘아웃 스트림 동영상’에 동일합니다. 동영상 플레이어는 앱 또는 모바일 웹의 피드에 직접 임베드 됩니다.
3. 인터스티셜 동영상: 이 광고는 전체 화면으로 표시되며 일반적으로 100% 플레이됩니다. 대부분 대기 시간 없이 HD 동영상을 재생할 수 있는 미리 캐시 된 광고입니다. 이런 형식은 데스크톱에서는 찾아볼 수 없는 모바일 전용 형식입니다. 따라서 브랜드 광고주들이 아직 많이 시도해보지 않았습니다. 동영상 길이는 15~120초이며 게재 위치에 따라 15초 또는 30초를 초과하는 광고는 일반적으로 건너뛸 수(Skip이 가능합니다) 있습니다.
테스트에 마케팅 비용을 쓸 만큼 확신을 하기에는 새로운 매체를 이해하는데 시간이 걸리는 것이 사실입니다. 다만 인터스티셜 동영상의 경우, 실제로 모든 광고 형식 중에서 가장 효과적이라는 것이 밝혀졌습니다. 다른 형태의 동영상 광고와는 달리 대부분의 인터스티셜에는 동영상 마지막 부분에 ‘엔드 카드’ 또는 ‘컴패니언 배너’가 있죠. 이러한 엔드 카드는 클릭 링크를 제공할 수 있기 때문에, 명확한 유도 메시지를 보여주고 광고 대상 제품을 요약하는데 탁월합니다. 자연스레 인터스티셜 동영상은 다른 형태의 동영상보다 클릭률이 높게 나타납니다.
RTB는 최소 비용으로 평가, 반복, 및 최적화를 시도해 볼 수 있기 때문에 광고 테스트로는 훌륭한 방법입니다. 일반적으로 프로그래매틱 구매에 익숙해진 광고주에게는 위에 언급된 다양한 이점을 제공하며, 특히 모바일 동영상 광고 지출을 증가시킬 것입니다.
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