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최근 모바일 마케터들 사이에서는 ‘개개인에 맞는 광고를 적절한 포맷으로 노출하여 광고 효과를 극대화할 수 있다는 측면’에서 모바일 리타겟팅에 대한 논의가 활발히 이어지고 있습니다. 이번 포스팅에서는 국내 모바일 시장을 중심으로 그 배경과 이유, 전망에 대해 살펴보겠습니다.
리타겟팅? 리마케팅? 리인게이지먼트? 리메시징?
시작하기 전에…
최근 리타겟팅을 대체하는 유사어가 자주 보입니다. 결론부터 말하자면, 같은 개념을 이야기한다고 할 수 있습니다. 다만, 수단/목적을 구분하지 않고 사용하거나 말하는 주체에 따라 단어가 조금씩 바뀝니다. 리타겟팅 업체에서 마케팅 목적으로 차별화를 위해 의도적으로 다른 단어를 쓰는 경우도 있습니다.그러나 리타겟팅은 수단, 나머지는 그 수단을 통해 얻고자 하는 목적이라고 생각하면 명확하게 구분할 수 있습니다.
한국 모바일 시장에서 2016년은 비보상형CPI 광고의 해였습니다. 이제 대부분의 앱 광고주는 eCPI를 매체 퍼포먼스¹의 주요 KPI로 설정하고 있습니다. 2014년부터 건재하던 많은 애드 네트워크 또한 2016년부터 CPI 상품을 판매하기 시작했습니다. 광고주의 지속적인 퍼포먼스 확인에 대한 니즈가 있었기 때문이죠. CPI에 초점을 맞춘 퍼포먼스 광고가 부상하면서 자연스레 인스톨과 eCPI를 중점으로 대부분의 UA 매니저와 마케터는 신규 유저 획득에 더 많은 무게를 두며 캠페인을 진행하였습니다. 이에 따라 모두가 동일한 마케팅 채널을 사용하며 시장 경쟁 증가, 일일 인스톨 감소, eCPI의 상승으로 이어졌습니다. 그럼에도 불구하고, 여전히 LTV가 높은 유저를 획득할 수 있는 점, 마땅한 상쇄 안이 없는 점 등을 주요 이유로 광고 예산의 상당 부분을 퍼포먼스 마케팅에 집행하고 있습니다.
1.퍼포먼스: eCPI, ROAS, LTV, Retention 등의 광고효율.
*CPI, eCPI, KPI, UA, LTV 등 용어는 포스팅: 모바일 마케팅 용어 대백과을 참고해 주세요!
퍼포먼스 관점에서의 리타겟팅
(리타겟팅 캠페인을 통해 기존 유저를 관리, 활성 유저 비율을 높일 수 있다)
이러한 상황에서 리타겟팅은 ROAS²관점에서 긍정적인 대안을 제시합니다. 리타겟팅을 통해 기존 유저를 관리하며 매출을 높이는 것이 ROAS 향상에 도움이 되기 때문입니다. 마케팅 비용의 관점에서 보면 리타겟팅에 대한 예산이 추가로 필요하지만, 이를 통해 얻는 매출액은 해당 예산을 상쇄하고, 전체 예산의 효율(ROAS)을 높이는 데에 기여합니다. 과거 구매 이력이 없는 오디언스에게 10만원 이상의 상품을 보여주는 것과 과거 10만원 이상의 구매 이력이 있는 오디언스에게 10만원 이상의 상품을 보여주는 것은 상품구매확률에 있어 큰 차이가 있겠죠?
2.ROAS: Return on Ad Spend
모바일 리타겟팅이 성장할 3가지 이유
앞으로 모바일 리타겟팅은 지금의 CPI 캠페인처럼 하나의 왕도가 될 것입니다. 리타겟팅이 현재 마케팅과 UA에서 발생하는 모든 문제를 해결해주지는 않습니다. 그럼에도 불구하고 모바일 리타겟팅이 성장하는 이유는 다음과 같습니다.
1. ARPU³ 및 활성유저 증가
활성유저 중 특정 유저에게 선택적으로 마케터가 원하는 메시지 또는 상품을 보여줌으로써 ARPU를 증가시킬 수 있습니다. 인앱 구매의 경우, 한 번이라도 구매했던 유저가 그렇지 않은 유저에 비해 2회차 구매를 할 확률이 더 높다는 내용은 이미 널리 알려진 이야기입니다. 방법에는 여러가지가 있으며, 유저의 앱 내 행동에 따라 변화하는 리타겟팅 광고(다이나믹 리타겟팅 또는 동적 리타겟팅)가 좋은 예입니다.
ARPU: Average Revenue per User, 유저당 매출액
유저획득, 휴면유저 활성화 관점에서 리타겟팅은 이미 앱과 n회 이상 상호작용을 했지만 앱에서 특정 활동을 하지 않은 유저만을 대상으로 광고를 노출할 수 있습니다. 이 때 유저는 이미 앱에 대해 인지하고 있기 때문에 신규유저획득비용보다 낮은 비용으로 활성유저로 전환될 확률이 높습니다.
2. 매체 경쟁 완화로 효율적인 예산 집행
한 사람이 모든 앱을 쓰진 않듯이, 한 앱에 필요한 유저는 각각 다릅니다. 리타겟팅은 이미 특정 앱과 상호작용이력이 있었던 유저를 선택하여 광고를 노출합니다. 10개의 앱이 1개의 매체에 동시 리타겟팅을 진행한다고 하더라도 10개의 앱에서 리타겟팅을 원하는 유저(=오디언스)는 각각 다르므로, 1개의 매체에서 설정된 조건에 맞는 유저만 각 앱의 리타겟팅 광고를 보게됩니다. 이 때 광고주는 특정 매체 확보를 위해 타 광고주와 경쟁할 가능성이 줄어듭니다. “매체 부킹”을 위한 메일 쓸 필요도 줄어듭니다. 물론 해당 매체를 확보하기 위해 입찰시에는 경쟁이 생기게 마련입니다. 하지만 이 때의 경쟁도는 일반 매체에서 발생하는 그것보다 훨씬 낮은 수준입니다. 결과적으로 광고주는 같은 규모의 예산으로 더 많은 트래픽을 구매하게 됩니다.
3. 광고주의 데이터 분석역량 및 데이터 누적
리타겟팅을 위해서는 유저정보가 기본이며, 그 모수는 많을수록 좋습니다. 2014년부터 시작된 써드파티 트래킹 툴(어트리뷰션 툴)의 도입이 보편화되어, 지금은 대부분의 광고주가 앱 내 유저 활동 정보를 기록하고 관리하고 있습니다. 다수의 광고주가 충분한 데이터를 확보했고 앱의 lifecycle과 마케팅주기가 길어진 지금, 광고주의 리타게팅 캠페인 진행을 방해할 요소는 점점 줄어들고 있습니다.
다음 리타겟팅 포스팅에서는 예시와 캠페인 운영 팁으로 돌아오도록 하겠습니다. 질문이나 의견이 있으시면 댓글을 남겨주세요. 🙂
* 지난 12월 앱리프트 페이스북 라이브에서는 리타겟팅에 대해 자세히 이야기 나누었습니다. 라이브 이벤트를 놓치신 분들은 여기서 다시보기가 가능합니다.
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