I 아래 글은 앱리프트의 네이버 블로그(http://blog.naver.com/applift/220652106786)에서도 확인하실 수 있습니다.
실시간 미디어 바잉의 장점 중 하나는 잠재해 있는 무한한 매체 풀에 접근할 수 있다는 점입니다. 하지만 그와 동시에 최고의 퍼포먼스를 내는 캠페인을 셋업하는 데 집중하고 미디어 바잉 효과를 지속적으로 극대화해야 한다는 것이 어려운 점이기도 하죠. 앱리프트 플랫폼인 데이터리프트(DataLift)를 통해 수많은 프로그래매틱 캠페인을 운영하고 클라이언트들을 도왔던 경험에서 얻은 7가지 팁을 공유합니다. 모바일 RTB(Real-time Bidding, 실시간 경매 방식) 캠페인 퍼포먼스를 최적화할 때 활용해 보세요.
(앗, 그 전에 프로그래매틱과 RTB에 대한 정의가 궁금하시다면 “모바일 광고의 정석 1편 -모바일 광고 시장과 프로그래매틱 광고의 이해”를 먼저 읽어보실 것을 권해드립니다.)
1. 인벤토리 타입
RTB 캠페인을 최적화 할때 활용할 수 있는 첫번째 팁은 비딩할 특정 인벤토리 타입을 “선택”하거나 혹은 “제외”하는 것입니다. 이에 대한 최적화 옵션 3가지를 공유합니다.
1. 모바일 웹 vs 앱
일반적으로 앱은 유저들에게 더 많은 인게이징 환경을 제공하기 때문에 모바일 웹 보다는 광고 효과가 좋은 경향을 보입니다. 하지만 모바일 웹도 인벤토리 풀을 증가시키기 때문에 테스트해 볼 가치가 있습니다. 광고 사이즈가 적절하게 적용될 수 있도록 퍼블리셔들과 인벤토리 타입을 신중하게 선택해야 합니다.
2. 화이트리스팅과 블랙리스팅
프로그래매틱 캠페인을 시작할 때 효율이 좋은 인벤토리를 최대한 빨리 발견해서 이러한 인벤토리에 집중해 미디어바잉을 한다면 학습 곡선을 최소화할 수 있습니다. 하지만 후에 캠페인 볼륨을 증가시킬 수 있도록 예산의 일부를 새로운 인벤토리를 찾는데 할당해야 합니다. 이 반대의 경우가 블랙리스팅이라고 할 수 있죠. 타겟팅을 하고 있는 인벤토리에서 효과가 좋지 않은 인벤토리를 걸러내는 것도 중요합니다.
3. PMPs – 프라이빗 마켓플레이스
특정 광고가 눈에 띌 정도로 잘 되고 있다면 (평균보다 훨씬 높은 수치로), 프라이빗 옥션 매커니즘을 통해 인벤토리에 접근할 수 있도록 PMP(즉, Private Marketplaces)를 셋팅하는 것도 좋습니다. 이를 위해 최저 가격은 높아지겠지만 인벤토리에 우선순위로 접근할 수 있는 권한을 얻게 될 것입니다.
2. 오디언스 타겟팅
대부분의 프로그래매틱 캠페인에서 생각해 볼 수 있는 두번째 중요한 요소는 오디언스 타겟팅입니다. 1st, 2nd, 3rd 파티 데이터를 사용하여 알맞은 오디언스를 찾아낼 수 있고 이로 인해 예산이 (불필요한 광고 노출에) 낭비되는 것을 피할 수 있습니다.
- 1st 파티 데이터: 광고주가 이미 확보하고 있는 유저들에 대한 데이터입니다. 웨비나에서 퍼스트 파티 데이터를 어떻게 활용할 수 있는지 확인해 보세요.
- 2nd 파티 데이터: 미디어 바잉을 통해 확보할 수 있는 데이터입니다. 디바이스 타입, OS 등과 같은 정보입니다.
- 3rd 파티 데이터: 별도 공급자로부터 받을 수 있는 데이터입니다. 보통 데이터 관리 플랫폼 (DMP)이라고 부르죠. 비딩 요청을 하여 이미 가지고 있는 정보를 보충할 수 있는 정보를 얻어 이러한 데이터를 더욱 유용하게 만들어 줍니다. (모읽남 #09. 모바일 마케터라면 꼭 알아야할 DMP(Data Management Platform)의 모든 것에서 보다 자세한 내용을 확인해 보세요.)
3. 광고 노출 시간
유저들의 사용 패턴을 확인하고 효과가 좋은 시간에 광고 노출을 집중하기 위해 하루 중 어떤 시간을 선택할지, 일주일 중 어느 요일을 선택할지에 대해 고민해 보아야 합니다. 특히 모바일에서는 더욱 그렇습니다. 유저들이 언제 가장 많이 클릭을 하고 앱을 다운로드 받는지, 효율이 좋은 시간에 광고 노출을 하기 위해 유저의 행동 패턴을 확인해 봅니다.
예를 들어 타겟 유저들이 어느 도시, 어느 나라에서 몇시에 통근을 하는지 확인하고 그 시간에 캠페인을 양을 증가시키거나 혹은 여가 시간이 많은 주말에 집중시킬 수 있겠죠.
이러한 분석의 또 다른 장점은 부정 클릭과 인스톨을 피하는데 도움을 줄 수 있다는 것입니다. 아래 예시를 보면 eCPI가 (effective CPIs) 수요일부터 계속 주말의 낮은 수치까지 떨어지는 경향이 있는 것을 볼 수 있습니다. 왜 수요일일까요? 그 이유를 정확히 말하기는 어렵지만 캠페인을 최적화하기 위해 이러한 유저 트렌드들을 고려해 보는 것이 중요합니다.
4. 특정 지역 타겟팅 혹은 제외하기
모바일 RTB 캠페인을 최적화 할 수 있는 또 하나의 방법은 특정 지역을 타겟팅 하거나 제외시키는 기능을 활용하는 것입니다. 예를 들면 특정 광고 크리에이티브를 특정 지역에 타게팅 하는 것이죠.
예를 들면 여행과 관련된 앱의 경우, 어디에 광고를 할지에 따라 다른 크리에이티브를 쓸 수 있습니다. 화창한 날씨를 표현하는 크리에이티브를 플로리다보다는 일리노이에 타겟하는 것과 같은 방법으로요.
보다 실질적인 예를 들어보자면, 저희 고객사인 Louder Rewards은 미국 전 지역의 다양한 미식축구 팀을 스킨으로 적용한 앱이 있었습니다. 알맞는 앱을 알맞은 유저에게 도달하기 위해 특정 지역 팀들의 홈 경기장을 골라내 특정 크리에이티브를 사용했습니다.
5. 다양하고 새로운 크리에이티브
알맞은 오디언스를 타겟팅하고 그 오디언스에게 도달하기 위해 다양한 사이즈, 타입, 디자인의 크리에이티브를 항상 고민해야 합니다. 최소 한달에 한번은 크리에이티브를 새로 만들 것을 강력히 추천합니다. 시간이 지날수록 유저들은 같은 크리에이티브에 지루함을 느끼게 되기 때문에 광고 효과가 감소하는 경향이 있습니다.
아래 예시를 보면, 12월 12일에 eCPI는 대폭으로 감소했습니다. (18달러에서 3달러까지…) 광고주가 저희 프로그래매틱 팀의 조언을 받아들여 크리에이티브를 새로 교체했기 때문이죠.
6. 광고 횟수 제한 설정하기
같은 광고 노출로 유저들이 지루해지는 것을 방지하기 위해 할 수 있는 방법은 캠페인의 횟수를 제한하는 것입니다. 예를 들면 같은 광고가 같은 유저들에게 노출되는 횟수를 특정 기간으로 제한하는 것입니다. 자연스레 광고 노출 횟수 제한은 그 캠페인이 얼마나 진행되었는지에 따라 달라질 것입니다.
새로운 디자인 크리에이티브와 넓은 타겟팅을 할 수 있는 캠페인의 경우, 노출 횟수 제한은 해당 광고 유저 대부분에게 처음으로 노출되었을 때 낮아지고 캠페인이 지속될수록 횟수 제한은 일반적으로 서서히 증가하게 됩니다.
리타겟팅 캠페인의 경우, 유저들이 이미 그 광고와 제품을 알고 있을 수 있기 때문에 광고주들은 캠페인 초기부터 유저들이 광고에 지루함을 느낄 수 있다는 것을 인지하고 있어야 합니다.
7. 알고리즘과 비딩 전략
데이터리프트(DataLift)를 포함한 많은 DSP(Demand Side Platform)들은 캠페인을 최적화하고 특정 CTR(Click Through Ratio)이나 CPI(Cost per Install)목표치를 달성하기 위한 비딩 알고리즘을 제공합니다. 하지만 캠페인의 성공 여부를 이런 알고리즘에만 의지하면 안됩니다. 여전히 효율적인 캠페인 타겟팅을 셋업하기 위해서는 우리가(사람이) 직접 손을 쓸 필요가 있습니다. 캠페인 셋업이 엉망으로 되었을 땐 그 어떤 비딩 알고리즘도 그것을 고칠 수 없기 때문이죠!
크리에이티브 디자인과 최적화 프로세스에도 사람의 역할이 큽니다. 예를 들면, 특정 크리에이티브가 다른 크리에이티브보다 효과가 더 좋은 지 이유를 알기 위해서는 여전히 사람의 판단이 빠르기 때문이죠. 우리가 내리는 판단으로 시간과 돈을 많이 아낄 수 있게 됩니다. 사람들과의 상호작용 없이 기계에만 의지하면 안된다는 것 명심하세요.
여러분이 생각하는 모바일 RTB 캠페인의 팁은 무엇입니까? 코멘트를 남겨주세요!
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