新シリーズ “スクールオブアドテク”の記事第三弾では、読者の皆さんに広告技術の基礎を解説したいと思います。以前このシリーズでは、最も重要な広告技術の頭字語を知り、LTVの概念がアプリマーケティング担当者にとっていかに重要かの理由を説明しました。
この記事ではさまざまな広告フォーマットを解説します。何がアプリマーケティングの目標達成に適しているか、アプリマーケターの皆さんの参考になれば幸いです。
最近まで、モバイルマーケターはデスクトップのウェブサイト広告と同じようにモバイル広告を扱っていました。デスクトップ広告のような典型的なスタティックバナーは、モバイル環境がデスクトップとは大きく異なる動作をしていることを認識されず、モバイル向けに再利用されて来ました。しかし、今やモバイル上のスタティックバナー広告は、ユーザーを確保するため、よりダイナミックでインタラクティブなフォーマットに進化しました。モバイル環境は、ユーザーがモバイルを使用する方法だけでなく、ページ上に新たなページが開くという構造自体がデスクトップWebとは異なります。画面が小さくなるため、1ページあたりの広告数も少なくなります。
これらの理由から、モバイルマーケターは新しいプラットフォームを理解し、効果的なモバイル広告フォーマット活用方法を学ぶ必要があります。先ほども記述した通り、ここ数年でモバイル広告はよりダイナミックでインタラクティブなフォーマットに進化しました。広告フォーマットの種類によって導き出される結果も様々です。どの広告フォーマットがキャンペーンに適しているかは、アプリマーケターの皆さんが要素をしっかりと把握出来ているか、が鍵になってきます。パフォーマンスキャンペーンやブランディングキャンペーン等広告キャンペーンのタイプによってフォーマット選択がなされなければなりません。アプリマーケターの皆さんはキャンペーン開始前に、各自の目標、そしてターゲットオーディエンスをしっかりと認識することが大切です。
今回はアプリマケーターの皆さんのために、最も一般的な広告フォーマットに関する入門書をまとめてみました。キャンペーンのニーズに合わせ、様々なオプションを試してみて下さい。
バナー広告
バナー広告とは？：「バナー」は、デスクトップウェブ広告の時から誰もが知っている最も一般的な広告フォーマットの1つです。 基本的にはバナー広告は静止画像またはテキストに限定されますが、最近ではアニメーション要素をともなうものも出てきました。 モバイルのバナー広告は基本的に静止画かアニメーションで、画面の上部または下部に表示されます。
長所：モバイル上のバナー広告は広く知られており、通常、ほとんどのサイト運営者が低コストで提供しています。 中小企業の場合、バナー広告は顧客のアウトリーチとブランド認知度を高めるために一番手っ取り早いソリューションです。
短所：バナー広告は、「バナーブラインド（ユーザーが意識的／無意識的にバナー広告を無視してしまうこと）」に苦しんでいます。すなわち、広告のクリックスルー率が高く、エンゲージメントが低いため、CVRは低い傾向にあります。
インタースティシャル広告
インタースティシャル広告とは？：インタースティシャル広告は、アプリの画面移行時に出てくるように設計された広告です。インタースティシャルは、インタラクティブでバラエティーに富んでおり、サイズはさまざまですが、最も一般的なのは320×480ピクセルです。サイズが大きくなるほど、効果的なストーリーテリングのためその分のスペースを必要としますが、広告はより魅力的なものになります。
長所：インタースティシャルは本質的にインタラクティブであるため、エンゲージメント率は比較的高いのが特徴です。また、バナー広告とは異なり、クリックの偶発は少なくなります。
短所：エンゲージメントを高めるため、アプリの移行やフローが不自然にならないよう、インタースティシャル広告の配置には注意が必要です。ユーザーが広告を邪魔だと感じてしまっては意味がありません。効果的なエンゲージメントのために、アプリ内でインタースティシャル広告が表示される頻度についても考えたようが良いでしょう。例えばユーザーが行いたいアプリの動作を邪魔し、強制的にクリックさせるような広告は厳禁です。きっと各動作の度に同じ広告が何度も表示されれば、ユーザーはその広告コンテンツに嫌悪感を示すでしょう。
ビデオ広告／動画広告
動画広告とは？：モバイル動画広告は、デスクトップビデオ広告の3倍のスピードで成長しており、現在もその勢いは上昇中です。モバイル動画広告は、アプリ上に現れる視覚・音・動きを伴った広告で、通常15〜30秒程度です。モバイル動画広告では、スキップ可、スキップ不可、動画再生前に流れるプレロール、動画途中に発生するミッドロールの区別があり、例えばゲーム等では動画を見ることでユーザーがクレジットを得ることができるミッドロールが人気を集めています。
長所：動画広告が勢いを伸ばしている理由はその高いエンゲージメント率にあります。モバイル動画広告キャンペーンの平均CTRは13％ですが、デスクトップでの同じキャンペーンではCTRが5％に落ち込みます。ですのでモバイル動画広告は、特にゲーム企業やパフォーマンス重視のキャンペーンに有利だと言えるでしょう。
短所：ユーザーはスキップボタンを持たない長い動画広告を煩わしく思い、当然好みませんが、視聴完了率は90％を超えています。一方、スキップ可能な動画広告では、ユーザーが広告をスキップできるため、ユーザーの不満には繋がりませんが、視聴完了率は低くなります。
ネイティブアド
ネイティブアドとは？：ネイティブアドは、アプリのコンテンツと自然な形で連動した広告で、アプリの背景に沿ったフォームと機能を備えています。ネイティブアドは、ウェブページのスポンサーコンテンツまたはPRとして認識されることが多く、このような広告はアプリのコンテンツに埋め込まれた記事やリンクのように表示されます。特にネイティブアドは ユーザーのフィードと自然と結びつくため、Facebook、LinkedIn、TwitterなどのSNSで高い人気を博しています。2017年までに、ネイティブアドがソーシャルメディア広告費全体の約40％を占めるとの展望も出ています。
長所：ユーザーの行動と自然に結びつくので、ネイティブアドはアプリの一部のように見えるのが最大の長所。そのため他のフォーマットと比較してアプリを利用しているユーザーにとって違和感は少ないでしょう。従来のバナー広告よりもネイティブ広告の記事を見るユーザーが多いとの調査結果も出ています。
短所：ネイティブアドは、サイト運営者が上手く調整するほどに良いパフォーマンスを発揮します。つまり、各広告主がプラットフォームごとに個別の広告を作成する必要があり、それだけクリエイティブな労力が必要になるということです。また、オーディエンスを騙しクリックを偶発させるような広告になってしまうのではないかという、潜在的懸念もあります。
リッチメディア広告／リッチアド
リッチアドとは？：モバイル広告フォーマットは進化し、より高度なものになりました。こういったテクノロジーの進化を背景に、リッチメディア広告（リッチアド）が可能となったのです。 リッチアドは、VFX、動画、音声などの高度な機能を備えたモバイル広告の一種で、オーディエンスが広告に直接アクション出来る相互性が最大の強みと言えます。
長所：オーディエンスは当然動きのあるオーディオビジュアル要素に引き付けられる傾向があります。そのためリッチアドはオーディエンスエンゲージメント率が高いのが長所です。 ユーザーの操作に合わせてインタラクティブに変化し効果的なストーリーテリングが期待出来るため、特にブランディングキャンペーンのような認知度を高める広告として適していると言えるでしょう。
短所：リッチアドは一般的な広告よりも動きがある分ハイクオリティであるため、制作コストは比較的に高くなります。また、ユーザーがコンテンツを十分に楽しむためのネット環境が整っているのが大前提です。
「じゃあ、一体どの広告フォーマットを使えばいいの？」
残念ながら、私から明確な答えを提示することは出来ません。 各フォーマットの長所と短所を理解しつつ、どのフォーマットが最も価値を生み出すのか、キャンペーンに合わせて実際に試してみるのが上策です。広告主は、まずキャンペーンの目標を正確に把握して、どの広告フォーマットが広告費用に対して最大の価値をもたらすのか分析してみなければなりません。ターゲットオーディエンスのインサイトを得ながら、どんな広告キャンペーンが適切で、どんな広告だったらユーザーが受け入れやすいのか、その答えを確立していくことが出来るでしょう。