성과 위주의 모바일 유저 확보 캠페인을 위한 적절한 가격은 무엇일까?
모바일 광고주들에게 있어 기본적인 이 질문에 대한 해답을 하나로 내리기란 그렇게 쉬운 일은 아닙니다. 물론 모바일 유저 확보 캠페인의 성공을 결정짓거나 영향을 주는 요인은 여러가지가 있습니다. 특히 성과를 기반으로 했을 때는 더욱 그렇죠.
500개 이상의 모바일 광고주들을 위해 성과형 캠페인을 진행해온 우리의 경험을 바탕으로 봤을 때 적절한 가격을 정하기 위해 중요한 것들을 정리해보았습니다.
가격 결정은 실제로 지불할 수 있는 금액을 아는 것이 먼저다
가격이란 당신이 지불하는 것이고, 가치란 당신이 얻는 것이다.
워렌 버핏
초기 모든 유저 확보 활동과 캠페인 예산측정에 대해 고려해야 할 것은 언제나 광고주의 최종 목표가 되어야 합니다. 앱리프트에서는 대다수의 광고주들이 확보한 유저에 대한 고객생애가치(LTV)를 측정하며 명확한 성과 목표를 가지고 있습니다.
이와 관련하여, 고객생애가치(LTV)대 CPI의 기본 방정식은 새로운 유저에 대한 기대 값을 알아보기 좋은 시작점입니다. 그러나 이는 적절한 예산의 최대치(손익분기점)를 결정짓는데 편할 수는 있으나 꼭 해당 캠페인에 대한 최대 수익으로 이어지는 것은 아닙니다.
적절한 가격을 찾는 것은 절대 수익을 극대화 할 수 있는 효율적인 지점을 계속해서 찾고 조정하는 것이 필요합니다.
모바일 유저 확보에 영향을 미치는 주요 요인
가격의 이러한 지점을 좌우하는 주요 요소는 재고의 가용성을 포함합니다. 만약 앱에 대한 좋은 인벤토리가 부족한 경우, 볼륨을 구동하기 위해 더 많은 높은 가격이 필요합니다. 다른 앱 같은 경우, 직접적으로 경쟁하는 비즈니스 모델 또는 같은 카테고리의 앱 같은 경우에도 똑같은 인벤토리에 대해 경쟁하며 가격을 높일 수가 있습니다. 또한, 광고 형식과 인벤토리 종류가 가격과 품질을 좌우합니다. 아울러, 앱에 대한 기존 유저의 사용 빈도, 일반적으로 버티컬이 지닌 매력, 지역, 그리고 요일과 시간에 따라서도 바뀌게 됩니다.
아래의 표는 CPI 가격 결정에 영향을 미치는 주요 요인을 요약하고 있습니다:
가장 중요한 것은 가격 자체가 확보한 유저의 가치를 결정짓는 좋은 지표는 아니라는 것입니다. 물론 측정한 가격을 유저가 주는 수익을 예상하고 실제 금액과 비교해보는 것은 매우 중요합니다. 또한, 한번 쓰는 가격 정책보다는 지속적인 평가와 가격 조정이 최적의 수익을 보장합니다.
우리에게는 다음과 같은 6가지 방식이 효과가 있었습니다:
- 성공 지표를 정의합니다. 보통 고객생애가치(LTV)를 KPI로 삼습니다.
- 예상 성과를 결정합니다.
- 비교 가능한 앱과 타겟 세팅 요소(지역, 플랫폼, 타이밍, 가격에 영향을 미치는 다른 요소)의 벤치 마크를 평가합니다.
- CPI의 시작점을 설정합니다.
- 품질 높은 성과와 볼륨에 따라 CPI를 조정합니다.
- 임의로, 캠페인의 절대 수율을 극대화하기 위해 퀄리티와 총 볼륨에 따라 선택적으로 가격을 정합니다.
요약하자면, 가격 결정은 복잡한 주제입니다. 제대로 하는 것은 유저 확보 활동에 대한 명확한 목표와 실무 경험, 그리고 과거 실적 데이터를 효율적으로 활용하는 것이 필요합니다. 기본적인 얘기를 해두었으니, 여기에 저의 생각을 덧붙이자면 가격을 결정하는 것은 80%는 과학이지만 20%는 아트라고도 볼 수 있습니다. 특히 새로운 앱이나 새 지역을 타겟하게 될 때는 더욱 그렇습니다. 절대 반환을 위한 지속적인 기반에 적절하고 민첩한 가격 정책은 유저 확보 활동을 최적화하는데 매우 중요한 역할을 합니다.
여러분의 캠페인에는 어떤 요소가 가장 영향력 있었나요? 아래 댓글 또는 blog[at]applift.com.을 통해 의견을 남겨주세요.
저자: 스테판 벤도프(Stefan Benndorf)
앱리프트 이전에 스테판은 힛폭스(Hitfox) 그룹과 휴고 헤르사누아(Hugo Gersanois)와 함께 앱 퍼포먼스 마케팅 회사인 앱아이리스를 공동창업했습니다. 2014년 동안 스테판은 회사의 대표로서 앱아이리스를 글로벌한 기업으로 성장시켰으며, 앱아이리스는 2015년 초에 앱리프트에 의해 인수되었습니다. 이전에 스테판은 모바일 광고 회사인 매드버타이즈(madvertise)의 임원으로 CFO이자 COO로 근무하였습니다. 스테판은 Leipzig 경영대학원에서 금융과 전략에 초첨을 맞춰 경영학을 공부하였으며, 런던 경제학교(MPA)와 베를린 Hertie School of Governance(MPP)에서 공공 관리에 중점을 두고 공공행정에 이중 학위를 받았습니다. 스테판은 20세기 초 독일 문학을 읽는 것을 좋아하며, 주말에는 대부분 야외 활동을 하며 보냅니다.