이 글은 앱리프트의 블로그(http://applift.sohocreative.eu/blog)에 올라온 글을 바탕으로 작성된 글입니다. 원문은 링크에서 확인할 수 있습니다. (http://applift.sohocreative.eu/blog/first-time-mobile-advertisers-guide-to-budgeting-for-ad-spend)
어떤 일이든 직접 경험해보지 않으면 그 가치를 알기가 쉽지 않습니다. 같은 맥락에서, 소규모 인디 앱 개발사라면 어렵게 만든 수익에 대한 가치를 아주 소중히 평가할 것입니다. 이 때문에 아마도 비용을 들여 광고를 집행하는 것이 어렵기도 하겠죠. 하지만 상당량의 다운로드를 유도하기 위해서는 유료 광고가 그 해법이 될 수 있습니다. 유료 광고를 통해 몇 시간 안에 수천 명의 잠재 유저에게 비즈니스를 홍보하거나 앱에 양질의 트래픽을 끌어올 수 있고, 아주 간단한 캠페인 운영만으로 경쟁 앱들을 제치고 앱스토어에 상위 랭킹을 차지할 수 있죠. 의구심을 가지는 분들을 위해 몇 가지 흥미로운 데이터를 공유합니다.
– 2014년에 비교하여 2016년 전 세계 광고 예산이 $160억에서 $310억으로 두 배가 증가했습니다.
– 65%의 마케터들은 디지털 광고에서 높은 ROI를 확인하여, 예산을 증가시킬 계획을 하고 있습니다.
– 소셜 미디어에서는 페이스북에 84%, 구글에는 41%, 링크드인에는 18%의 투자를 하고 있습니다.
그리고 이 모든 트렌드의 중심에는 ‘모바일’이 있습니다. 페이스북 광고 매출의 84%과 구글 광고 매출의 67%가 모바일 광고에서 발생되는 만큼 어디서든 모바일은 Go-to marketing 채널이라고 할 수 있습니다.
디지털 마케팅에 있어서 조금 특이한 점을 들자면 바로 예산을 완벽히 관리할 수 있다는 것입니다. 다시 말해 ‘정가로 무언가를 구매’하거나 ‘월간 구독료의 형태’가 아니라 예산을 목표에 맞춰 조정할 수 있다는 것이죠. 여기서 바로 PPC(Pay-Per-Click)라는 개념이 등장합니다. 단어에서 알 수 있듯 광고가 클릭되는 횟수마다 비용을 지불합니다.
캠페인에 따라 조금씩 다르겠지만, 한 예로 일간 예산이 $20일 경우 클릭이나 인스톨 8회가 발생한다고 했을 때, 예산을 $40으로 늘리면 클릭이나 인스톨 16회가 발생할 수 있습니다. 아주 간단하게 생각하면 예산이 클수록 더 나은 결과를 얻는다고 할 수 있습니다. 하지만 광고 지출 비용과 성과 사이에서 적당한 밸런스를 찾는 것이 쉽지만은 않습니다.
사실, 소진한 광고 예산에서 얼만큼이 제대로 쓰였을지 알기는 쉽지 않습니다. 지금부터 광고를 ‘투자’의 개념으로 생각했을 때 어떤 의미일지, 처음으로 유료 광고를 집행할 때 어떻게 예산을 측정할지, 어떻게 높은 ROAS(Return on Advertising Spending) 이끌어낼 수 있을지 함께 살펴보도록 하겠습니다. 시작해 볼까요!
광고를 ‘투자’로 이해하기
유료 광고를 고려한다면 아래 내용을 참고해 보세요.
– 비즈니스에서 평균적으로 애드워즈에 $1를 투자하면 $2 매출을 얻을 수 있습니다.
– 앱 카테고리에 따라 차이가 있겠지만 앱스토어 광고는 32%까지 전환율을 올릴 수 있습니다.
– 새로운 고객을 확보하는 것보다 기존 고객을 잘 ‘유지’하는 것이 50% 쉽습니다. (앱의 경우에는 신규 유저 확보보다 기존 유저를 유지하는 것이라고 할 수 있습니다.)
유료 광고는 위험을 감수하는 것이기도 합니다. 하지만 비즈니스 세계에서 초기 투자 없이 수익을 기대하기도 어렵습니다. 2017년 디지털 광고는 전 세계적으로 $2090억 크기의 시장에 이르렀으며 그중 약 63%는 모바일 광고가 차지했습니다. 2020년까지는 이 시장은 $2910억으로 성장해 디지털이 전 세계 모든 광고 매출의 반을 차지할 것으로 예상합니다. 이는 더 많은 비즈니스들이 더 많은 예산을 유료 광고에 투자하고 싶어 한다는 것을 의미하기도 합니다.
바로 이점 때문에 PPC 모델이 가장 눈에 띄게 된 것입니다. 지불 금액이 광고의 퍼포먼스에 달려있다는 것. 따라서 그 누구도 여러분의 광고와 상호작용(클릭이나 인스톨)하지 않았다면 비용을 지불할 필요가 없습니다. 간단하죠! 하지만 클릭이 발생했으나 그 이후 전환되지 않은 건(추가 활동이 없다면)에 대해 비용을 지불해야 하는 점은 모든 비즈니스가 감내해야 하는 것입니다. (이 때문에 모바일 광고 시장에서는 CPA(Cost per Action)과 같은 모델도 있죠.)
처음이라면, 적은 예산으로 시작하세요.
또한 벤치마킹할 사례를 찾아 공부하고 여러분의 캠페인이 잘 작동할지 아닐지 예측해 보는 것도 좋은 방법입니다. 타임라인을 정하고, (약 일주일이라고 해봅시다) 최소 일일 10 클릭/인스톨을 위한 예산을 정합니다. 캠페인 초기에 데이터를 확인해보면 얼마나 잘 분배했는지 알 수 있습니다. 그리고 더 나은 성과를 위해 캠페인을 알맞게 최적화할 수 있죠. (여기서 말하는 최적화는, 광고 카피, 크리에이티브, 키워드, 게재 면 등을 더 많은 오디언스에게 어필할 수 있도록 바꾸라는 의미입니다.)
모바일 웹 광고 (소셜 네트워크, 검색광고, 디스플레이 네트워크)나 앱스토어와 같은 ‘앱’ 환경에 적합한 채널을 계획하고 있다면 애드 네트워크사들이 충분한 시간을 확보하여 광고를 승인하고 프로모션을 시작할 수 있도록 타임라인을 조정하세요. 경우에 따라 다르겠지만, 최소 1주일이라면 캠페인을 준비하고 운영할 수 있습니다. 중요한 점! B2C 캠페인은 성과를 굉장히 빠르게 보여주고 예산을 금방 소진할 것 입니다. 때문에 캠페인 최적화가 중요합니다.
클릭/인스톨에 예산 책정하기
어디서부터 시작해야 할지 모르겠다면 아래의 간단한 공식을 활용해 보세요.
평균 클릭당 단가를 확인하고 일 클릭 타겟 숫자(예를 들어 클릭 10개인 경우)와 캠페인 기간(1주일이나 7일인 경우)을 곱해줍니다. 가장 평균적인 CPI (Cost per Install) 앱 광고 캠페인을 고려하고 있다면 평균 CPI를 구합니다.
평균 CPI x 일 타겟 x 캠페인 기간 (x일)
예) $1.24 x 일 10 인스톨 x 7일 = $87/주
완벽한 광고 예산은 없습니다.
안타깝게도 (아니면 오히려 역으로 운 좋게도), 이상적이고 완벽한 예산 설정은 없습니다. 앞서 이야기 한 것처럼, 여러분에게는 최적의 숫자라고 해도 다른 누군가에게는 너무 낮거나 높을 수 있습니다. 광고는 매우 다이나믹한 게임과도 같아, 성과가 좋은 이유에서건 나쁜 이유에서건 매우 흥미로울 수 있습니다. 어디서부터 시작해야 할지 아직 막막하신가요? US Small Business Association에서는 전체 매출의 7-8%를 마케팅과 광고에 투자하는 것이 필수적이라고 이야기했습니다.
“일반적인 룰이 있다면, $500만 이하의 매출이 있는 영세기업이라면 매출의 7-8%를 마케팅에 분배해야 합니다. 그리고 분배된 해당 예산은 아래 두 항목으로 나누어야 합니다.”
– 브랜딩 예산 (웹사이트, 블로그, 제작물 등)
– 비즈니스 프로모션 예산 (캠페인, 광고, 이벤트 등)
이제 나머지는 여러분의 몫
적합한 키워드, 게재면, 완벽한 카피, 앱스토어 랜딩 페이지, 멋진 그래픽을 찾고, 그에 맞는 타겟 오디언스를 설정하는 이 모든 과정에서 발품을 팔며 완벽한 조합을 찾아냈다고 해도, 이것이 ‘일이 완전히 끝났다’거나 ‘캠페인이 성공적일 것’이라는 의미가 아닙니다.
캠페인을 운영하는 것은 끊임없는 노력을 요구합니다. 매일 10개의 클릭을 기준으로 예산을 꾸리는 것이 너무 높은 목표라고 느껴진다면 10개가 아닌 5개 클릭을 기준으로 잡는 것이 최선입니다. 10개건 5개건, 유료 광고는 인지도, 클릭, 인스톨을 유도하는 빠르고 확장 가능한 좋은 방법입니다.
첫 디지털 광고 캠페인 예산을 짜는 또 다른 좋은 전략이 있다면 공유해 주세요!
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