이 글은 앱리프트의 블로그(http://applift.sohocreative.eu/blog)에 올라온 글을 바탕으로 작성된 글입니다. 원문은 링크에서 확인할 수 있습니다. (http://applift.sohocreative.eu/blog/playables-for-retargeting–exploring-beyond-ua)
플레이어블 광고는 최근 모바일 게임 업계에 인기 있는 크리에이티브 옵션 중 하나로 떠올랐습니다. 광고주들은 플레이어블 포맷을 활용하여 유저 경험을 강화할 수 있으며 유저 LTV(Lifetime value)를 높이고 eCPI/eCPA를 낮추어 높은 퍼포먼스의 캠페인을 운영할 수 있죠.
유저 확보(UA, User Acquisition) 캠페인에서 플레이어블 광고를 활용하여 얻을 수 있는 여러 가지 장점이 있습니다. 유저 리인게이지와 리텐션에서의 잠재력이 덜 알려져 있지만, 광고 내에서 상호 작용이 가능하다는 점 때문에 플레이어블 광고는 비활성 유저를 활성 유저로 전환시키는 진화된 광고, 리타켓팅에 활용이 가능합니다. 특히 비게임, 브랜딩 앱의 경우 플레이어블 광고로 보다 효과적인 스토리텔링이 가능하기 때문에 잠재 고객의 주의를 끌기에 매우 좋은 방법입니다.
이번 포스팅에서는 여러 앱 카테고리에서 플레이어블 광고를 활용하여 유저를 리타겟팅 한 3개의 시나리오를 확인해 보도록 하겠습니다.
게임 앱
게임 앱의 경우 상호작용이 가능한 플레이어블 광고 포맷은 ‘기대치의 차이’를 최소화하는 역할을 할 수 있습니다. 유저들이 이 앱에서 실제로 어떤 것을 기대할 수 있는지 미리 보여주는 역할을 하죠. 유저 확보 캠페인에 이를 대입해보면 높은 전환율을 유도할 수 있다는 것을 의미합니다.
리타겟팅에는 어떻게 활용할 수 있을까요? 플레이어블 광고는 특정 레벨 이후 앱 사용을 중지한 유저들에게 도움이 됩니다. 다음의 경우를 예로 생각해 볼까요. 한 사용자가 게임 앱의 특정 레벨에서 몇 주 동안 머물며 더 나아가지 않고 앱 사용을 중지했습니다. 이 유저를 다시 활성화시키기 위해 플레이어블 광고는 ‘가이드’를 제공하며 어떻게 다음 레벨로 진행할 수 있을지 알려주는 역할을 할 수 있죠. 이러한 방식으로 유저의 관심을 다시 끌 수 있습니다. 조금 더 구체적으로 풀어보자면, 플레이어블 포맷을 사용하여 상호 작용이 가능한 캐릭터가 등장해 어떻게 이 레벨을 마무리할 수 있는지 팁을 보여주고, 다음 레벨을 살짝 엿볼 수 있게 프리뷰를 제공하는 방법이 있습니다.
요약하자면 플레이어블 광고는 게이머들이 앱을 다시 사용할 수 있도록 돕는 좋은 콘텐츠이자 광고 포맷이기도 합니다. 유저에게 다음 레벨에서는 어떤 것들을 기대해볼 수 있는지 보여줄 수 있어 궁극적으로 보다 효과적인 방법으로 높은 인게이지먼트를 유지할 수 있게 합니다.
이커머스와 리테일 앱
Angriest Whopper Game for Burger King (Setup München, Gamewheel)
Astonishing origanic engagement results 14 days after campaign start
이커머스와 리테일 앱의 경우에도 광고에 유저와 상호 작용 가능한 요소를 넣을 수 있죠. 플레이어블 포맷을 활용하여 스토리텔링을 강화, 유저를 리인게이지할 수 있습니다. 유저를 활성화시킬 뿐 아니라 규칙적으로 앱을 사용하는 유저도 꾸준히 유지할 수 있습니다. Gamewheel의 2015년 버거킹 캠페인을 예로 한번 생각해 보겠습니다. (처음에는 굳이 리타겟팅 캠페인이라고 정의하고 시작한 것이 아니었지만 브랜드에 유저를 어떻게 성공적으로 리인게이지 시켰는지 확인해 보기 좋은 캠페인입니다.) 버거킹은 2015년 플레이어블 광고를 시작했습니다. Gamewheel 플랫폼을 통해 ‘Angriest Whopper’ 게임을 만들었습니다. (플레이어들은 게임에서 20초 동안 20개 할라피뇨를 모아 스페셜 디스카운트 쿠폰을 모을 수 있었고 버거킹 레스토랑에서 사용할 수 있었죠.) 이 캠페인으로 평균 40.25%의 CTR(Click Through Rate)을 달성했습니다. 2016년 말까지 버거킹은 4개 이상의 이와 같은 성공적인 캠페인을 집행했습니다.
여행과 라이프스타일 앱
여행과 라이프스타일 앱에서도 유저가 앱을 다시 사용하고 구매를 진행하도록 독려할 수 있을까요? 플레이어블 광고는 휴면 유저를 되돌릴 수 있는 방법일 뿐 아니라 크로스셀링이나 업셀링에도 좋은 방법입니다. 위의 이미지 사례를 살펴보면, 베를린행 비행기 표를 예매한 유저들에게 베를린의 인기 있는 관광지를 보여주고, 그 관광지를 선택하면 근처 호텔을 제시하는 방법으로 크로스셀이 가능합니다. 똑똑한 방법이죠!
*크로스셀링: 유저가 구매하려고 했던 상품과 관련된 상품을 제시하여 함께 구매하도록 유도
*업셀링: 유저가 구매하려고 했던 상품보다 더 높은 가격의 상품을 제시하여 구매 유도
플레이어블과 리타겟팅
리타겟팅에 플레이어블 광고를 적용하는 것은 높은 수준의 캠페인 디자인과 콘텐츠, 그리고 적절한 미디어 게재의 3 조합이 필요합니다. 유저 리텐션을 위해 플레이어블 광고의 ‘경험’이라는 요소를 활용하여 광고주는 유저 인게이지먼트를 개선할 수 있고, 이는 결국 ROAS(Return on advertising spending)를 극대화할 수 있다는 것을 의미합니다.
플레이어블 광고는 상대적으로 새로운 포맷이고, 기술적으로 진화된 형태의 광고입니다. 광고주와 퍼블리셔 모두에게, 이 포맷이 리타겟팅에 얼마나 방대하게 사용될 수 있을지 흥미로운 주제입니다.
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