こんにちわ。
始める前に、前回書いた１章の”モバイル広告市場とプログラマティック広告の理解”をたくさんの方が読んで頂き、共有して頂きました。関心と声援を送って頂き本当にありがとうございます!
モバイル広告の基礎第2章ではモバイル広告のコストと種類について調べてみます。本章でも最初私を悩ませた略語と基本用語がたくさん登場します。CPM、CPC、CPI、CPA、インセンティブ型、ノンインセンティブ型
CTR、CR、LTV、インタースティシャル、リッチメディア等々
目次
1. モバイル広告コスト攻略
– 広告コスト大解剖: CPM、CPC、CPI、CPA/CPE
– 広告～アプリのインストール/実行までの流れ
– タイプに分ける: インセンティブ型、ノンインセンティブ型
2. モバイル広告の多様なタイプ
– バナー広告
– インタースティシャル広告
– ネイティブ広告
– ビデオ広告
– リッチメディア
– リターゲティング
3. その他モバイル広告用語
– 広告/コスト関連用語: インプレッション、CTR、CR、eCPM、eCPI
– ユーザー関連用語: オーガニックユーザー、DAU/MAU、ARPU、LTV、UAC
1.モバイル広告コスト攻略!
広告コスト大解剖–誰にメリットがあるのか?
モバイルの広告コストには様々な種類があります。まず、用語から見ていきましょう。
• CPM（Cost per Mille）-広告メディアから1,000回露出させるにあたり発生する広告コスト
• CPC（Cost per Click）– 広告メディアからのクリック１件あたりの単価
• CPI（Cost per Install）– 広告メディアからのインストール1件あたりの獲得単価
• CPA/CPE（Cost per Action、Cost per Engagement）– 広告メディアからサービ
スを利用し、 ユーザー行動（ゲーム内個人情報の入力、FBアカウント追加など）に到達した際に発生するコスト
上記の図でをみると、左に近くなるほどメディアにメリットがあるコストで、右に近くなるほど広告主にメリットがあるコストです。そしてトラフィックは左に行くほど多く、右に行くほど少なくなります。
では何故このような様々な広告コストがあるのでしょうか?
モバイル広告を見てアプリをインストールした後、アプリをアクティブするまでつながった時の流れについて考えてみましょう。
1.モバイル広告を見る（CPMの場合、この段階で費用が発生します）。
2.興味があって広告をクリックしてみる（CPCの場合、この段階で費用が発生します）。
3.広告をクリックすると、アップストアに移動し、アプリをインストールする（CPIはこの段階で費用が発生します）。
4.アプリがインストールされた後、アプリをアクティブしてみてアプリ内で特定のアクションをする（例えば、会員加入、購入、ゲームだとチュートリあるを終えるなどがあります。 CPA/CPEはインストール後様々なイベントをもとにこの段階で費用が発生します）。
CPI、CPA/CPEが広告主にメリットがある理由は、図でみると、右に行くほど広告主のリスクが少なくなるからです。メディアのの場合1回だけでも（CPM）広告主に広告費用が請求できますが、右の方に行くと、費用を請求するのが難しくなるでしょう。１番から4-5番に行くほどユーザーがある行動を取らなければならない関門が増えます。メディアは主にその関門の数を減らそうとし、広告主は目的に応じてその関門を選択しようとします。もちろん、全てのメディアがCPM、CPCを選好するわけではありません。通常、広告コストが右に行くほど高くなるため、メディアはチャネルの性格に合った適切な広告タイプを選択してトラフィック（ウェブ/アプリの訪問者数）を収益化します。
再度上記の図をみると、グレーの矢印の左側はブランディング、右は成果型と書いてあります。広告主がブランドの認知度を高めるのを目的とし、できるだけ多くの人々に広告を見せたい場合は左側にあるコストを選んだ方が有利で、アプリインストールなど成約に応じて広告費用を出したい場合は思えば、右側にあるコストを選んだ方有利です。
広告コスト大解剖– タイプに分ける
モバイル広告市場は大きくインセンティブ型（incentivised、またはリワード型）/ノンインセンティブ型（non-incentivised）に分けられます。インセンティブ型は主にアプリインストール型とアプリ実行型に構成されており、ノンインセンティブ型はインセンティブ型に比べて広告コストのタイプが多様です。
インセンティブ型広告の例
イメージ出典site.cashslide.co.kr
• インセンティブ型の広告‐ユーザーに商品券、ポイント、コインなでの特定リワード（報酬）を付与する条件でアプリのインストールやインストール後のアクションを誘導する広告を言います。インセンティブ型の広告は短時間に多くのアプリインストールが誘導できるので、ダウンロード数を増やしてアップストアでランキングを上げるためにアプリのリリース初期に多く使用します。一般的な広告タイプは主にアプリインストール型あるいはアプリ実行型で構成されています。
• ノンインセンティブ型の広告‐ユーザーに上記のようなリワードを提供しない広告を言います。最近、オーガニックユーザーを流入するため、ノンインセンティブ型の広告市場が更に拡張されています。
国内では2年前まではインセンティブ型の広告が主流でしたが、インセンティブ型の広告で実際アプリを使用して購入を発生させるユーザー（オーガニックユーザー）を流入することに限界がありました。リワードを目的にアプリをインストールしたり、実行してすぐ削除したり、離脱するユーザーが多かったからです。そのため、市場は段々ノンインセンティブ型の広告に移動し始めました。現在はノンインセンティブ型の広告市場がかなり拡張されており、広告主も経験が蓄積され、目標によってインセンティブ型の広告とノンインセンティブ型広告を選択してキャンペーンを行います。例えばキャンペーン初期にはインセンティブ型の広告を通じてアップストアのランキングを一時的に急上昇させて、時間が経つと、ノンインセンティブ型の広告を増やしてオーガニックユーザーの流入と持続的なアプリのインストールを誘導しています。
2. モバイル広告のタイプは？
今までモバイル広告のコストタイプについて調べてみました。今からはモバイル広告の主なタイプについて調べてみましょう。
バナー広告– モバイル広告の象徴、320*50
端末の画面の１割ぐらいを占めているイメージ広告
“モバイル広告のプラットフォームはますます高度化されていますが、一番慣れているフォーマットは端末画面の１割ぐらいを占める320*50サイズのイメージ広告です。インターネット広告を通じてお金を稼ぐという概念を初めて紹介したウェブのバナーと類似したスタンダードバナーは、モバイルビジネスの初期から存在してきており、通常最も頻繁に見かけられるフォーマットです。モバイル広告を準備する広告主には、該当サイズのコンテンツを準備するのが必須作業であり、メディアにおいてもモバイル広告の連携を考慮する際、最初に考慮するフォーマットです。”
薄いグレーはインタースティシャル広告、濃いグレーはバナー広告
インタースティシャル広告‐フルスクリーン広告
フルスクリーン広告、通常アプリで他のスクリーンやページに移動する時表示される広告です。バナー広告よりクリック率が高い方で、モバイルで利用されるサイズは300 x 250、320 x 480、480 x 320です。
インタースティシャル広告の例
ネイティブの広告‐広告に対する抵抗感がないフォーマット
モバイルウェブまたはアプリのコンテンツとサービスに自然に溶け込ませる広告フォーマット
Happymallというモバイルゲームのネイティブ広告の例
“スタンダードバナーが各メディアのレイアウトを全く考慮しない一貫したフォーマットでサポートされる一方、ネイティブフォーマットは各メディアに適合されているのが特徴です。広告が広告であるかどうか認知できないぐらいメディアに完全に溶け込んだ形で露出されるため、ユーザーの経験を害さないという点がこのフォーマットの最大のメリットだと言えます。フェイスブックのインフィードフォーマットは最も有名なネイティブ広告であり、インスタグラムはここから一歩進んで、ストーリーテリングを融合した商品の紹介もありました。最初からネイティブ広告を主力としているPubNativeのような会社が登場し、従来のモバイル広告会社と差別化されたサービスを提供しています。”
ネイティブ広告の効果
ネイティブ広告はバナー広告に比べてユーザーエクスペリエンスを損なわないので、ユーザーにストレスを与えないフォーマットで注目を集めています。アップルウォッチのようなスマートフォンよりも小さい画面では最も効果的な広告ソリューションとして頭角を現しています。
ビデオ広告
静止画ではなく、 動画広告
見慣れたのフェイスブックの動画広告
“Web時代から存在していたフォーマットのビデオ広告は特有の豊かさでユーザーの視線をとらえています。
単純なテキストやイメージが全部だったスタンダードバナーに比べて豊かなサウンドと派手な映像で制作されたビデオ広告は商品やサービスの本質を伝えるにはるかに有利なフォーマットであることは明らかです。このような特徴は、市場で大きく注目されており、Vungle、Adcolony、Unityadsなどこれを専門としているメーカーが市場の先取りを狙っています。従来の巨大企業もその潜在力に注目して新しい時代を準備している様子です。フェイスブックは昨年LiveRailという映像SSPを買収し、すでにビデオ広告をインフィード（in-feed）のフォーマットに掲載しています。ヤフーはBrightRollというビデオ広告プラットフォームを買収しました。このようにトラフィックが多いSNSがビデオ広告に目を向けていることから、ビデオ広告のトレンドはしばらく続くと考えられます。
リッチメディア–形式に制限がない広告
ストリーミング映像、フラッシュなどの技術を通じてユーザーとの相互作用を誘導する広告です。リッチメディアは、従来のスタンダードバナー広告よりダイナミックで豊かな（rich）情報を盛り込んでおり、決まった形式はなくゲーム要素を入れたり、動画につながる等、よりクリエイティブな広告を可能にします。
リッチメディアの例
リターゲティング–自社の製品/サービスに興味を持っているユーザーを逃したくないなら
一度製品にアクセスしたことがあるユーザーをターゲットに関連性の高い、最適な広告を露出することで、再度モバイルウェブあるいはアプリへ訪問、購入を誘導する広告です。 ウェブを基盤にしたデスクトップ環境ではクッキーを通じてユーザー追跡が可能ですが、モバイルアプリの場合はクッキーを通じた追跡が不可能です。モバイルウェブは可能ですが、モバイルの主要トラフィックは、モバイルウェブではなくアプリで起こっているため、モバイル・リターゲティングはウェブ・リターゲティングではなかった新しいチャレンジを持っています-クッキーの代わりにモバイルアプリからユーザーを追跡する技術の需要が生まれることによって多様な商品とともにリターゲティング市場を先取りするための企業の動きが活発になっています。
デスクトップで検索したオンラインショップの製品がモバイル広告に出てくるリターゲティングの例
（出典: marketingland.com）
“リターゲティングは定められた広告商品を一方的に露出する方式に比べ、高いコンバージョンの発生率でウェブ時代から注目を浴びていました。グーグルやCriteo等がその分野をリードしていますが、これらの会社が特定端末で収集されたユーザーデータを他の端末でのリターゲティングにも活用できる、いわゆるクロスデバイス（Cross-device）ソリューションを紹介しており、広告効果はより高まるものと期待されています。例えば、自宅でコートを買おうとPCで検索したユーザーのスマートフォンに様々な衣類商品を露出するのです。該当ユーザーと関連性がないと予想される例えば保険や塾の広告を露出するよりその反応率が高いのは自明なことです。”
3.その他、重要なモバイル広告の用語
広告/コスト関連用語
モバイル広告の種類とコストについての基本的な内容を調べてみましたが、ここで扱わなかった重要な用語も整理してみましょう。:）
インプレッション （Impression） – 広告が露出された回数
CTR（Click Through Rate） – 露出あたりのクリック率. 広告が露出された回数でクリックを通じて広告につながっているリンク（主にアップストア）に移動する割合を言います。
CR（Conversion Rate） – コンバージョン率、主にモバイルではアプリインストールを言います。
eCPM（effective Cost Per Mille） – 1000回露出あたりの広告コスト、有効広告が1000回露出する度広告主に平均的に支払う費用、メディアは平均的に得られる収益で、キャンペーン実施に重要な指標です。
eCPI（effective Cost Per Install） – アプリインストールあたりの広告コスト、 CPMとCPCで広告を進行しても結局は該当キャンペーンでユーザーがどれぐらい流入したのかを把握するのが重要なので、CPM/CPCキャンペーンもeCPIに換算してアプリインストールあたりの費用を把握します。
ユーザー関連用語
オーガニックユーザー– 持続的にアプリを使用するユーザー、簡単にいうとお金になるユーザーで広告主の核心ニーズはこのオーガニックユーザーを集めることです。
DAU/MAU（Daily Active User/Monthly Active User） – ’期間’ごとにアプリを使用したユーザー数、DAUは１日あたりのユーザー数、MAUは月ごとのユーザー数です。モバイル広告主がアプリが使用される状況を把握する主要KPI（重要業績指標）になります。
ARPU（Average Revenue Per User） – ユーザー１人あたりの平均金額
LTV（Lifetime Value） – 顧客生涯価値、ユーザーがアプリを使用する全体期間の間支払った合計金額、ARPUと類似してますが、ARPUの場合は期間が１ヶ月のように限定されており、LTVはユーザーが一生の間もたらす利益で、期間が限定されていません。LTVについては他のブログポスティングで詳しく説明致します。:）
UAC（User Acquisition Cost） – ユーザー確保費用、ユーザー１人を確保するまでに支払った全体費用です。
ここまででモバイル広告の基礎2章を終わります。用語を１ヶ所に集約しようと頑張って整理しているうちに、長文になってしまいました。3章は、モバイル広告の必須要素である’トラッキングツール’について詳しくご紹介致します。長い内容を読んで頂き、ありがとうございます! 第３章も期待してください:）